MARKETING DEPORTIVO

«Countless have dreamed of this. Represent them. Represent me. Represent yourself. Welcome to the family» (Muchos soñaron esto. Represéntalos. Represéntame. Represéntate. Bienvenido a la familia). El mensaje se escucha en off en el final del video donde la multinacional norteamericana Jordan Brand, filial de la gigante Nike, da la bienvenida a la estrella del básquetbol chino Guo Ailun.

Y la voz que se presta para el anuncio es nada menos que la legendaria estrella de la NBA, Michael Jordan.

La jugada no es aleatoria. Jordan busca reposicionar la grifa en el gigante asiático cuando se cumple el vigésimo aniversario del arribo de la marca a ese país.

Así, con un contrato de US$ 1,4 millones anuales, Ailun se transformó en el primer jugador de la Asociación de Básquetbol de China (CBA, por sus siglas en inglés) en vestir y representar a la legendaria marca.

El base de 1,92 metros, de los Liaoning Flying Leopards de la CBA, parece la mejor elección. Con 24 años, en las últimas tres temporadas ha jugado 138 partidos y promedió 16,5 puntos, 3,5 rebotes y cinco asistencias.

De este modo, Guo Ailun se une a otras dos grandes estrellas del básquetbol de aquel país en tener un patrocinador personal de marca de ropa deportiva: Yao Ming, que arribó a la NBA fichado por Houston Rockets en 2002, y Yi Jianlian, quien llegó a la NBA en 2007 a Milwaukee Bucks, aunque es el primero que firma este tipo de alianzas militando en la CBA.

Fiel a su estilo, Jordan sigue rompiendo récords año tras año. Así como lo hizo en su época de jugador, hoy repite la hazaña pero con su marca deportiva. Según datos revelados por Nike, la marca creada hace 33 años que lleva el nombre y la imagen del 23 de Chicago Bulls, bate récords de ingresos en cada ejercicio.

Es más, gran parte del crecimiento de Nike responde, precisamente a Jordan. En el negocio del básquetbol, la filial de Nike registró ingresos por US$ 2.800 millones en el ejercicio fiscal 2016, un 18% más que al año anterior. Con un detalle no menor: las ventas de Jordan duplicaron la cifra que Nike genera con su propia grifa.

En EE.UU. Jordan Brand goza hoy de una cuota de mercado en el sector de calzado de básquetbol del 64%, lo que representa más del doble que la propia Nike (29%).

Por otra parte, y aprovechando su imagen de marca, Jordan ha aumentado su presencia en ropa de calle y también en otros deportes. Por ejemplo, en los Juegos Olímpicos disputados en Río de Janeiro el pasado año, la estrella del fútbol brasileño Neymar compitió con unas botas Jordan. La marca además viste al equipo de fútbol y básquetbol de la universidad de Carolina del Norte, donde «Air» comenzó su carrera, y patrocina al boxeador kazajo Gennady Golovkin.

De todas formas, la apuesta más fuerte en facturación seguirá siendo en el deporte de la pelota naranja. Además de crecer en la línea femenina, la marca espera aprovecharse del acuerdo de la NBA con Nike para ser su proveedor oficial y llegar a los US$ 4.500 millones de facturación en 2020. De ellos, US$ 200 irían para el eterno «23».

En 2003 Nike decidió lanzar un modelo de calzado especial. Se trató de una copia del primer modelo Air Jordan presentado en 1984. De esta forma, Nike celebró la alianza más exitosa del marketing deportivo con, en su momento, un veinteañero Jordan.

El primer contrato fue de ?US$ 250.000 por cinco temporadas, una cifra no muy elevada, pero que incluía la creación de la marca de zapatillas Air Jordan. De sus ventas, el deportista se reservaba un porcentaje.

En marzo de 1985, salieron a la venta las primeras «Air Jordan» para todo público y el éxito fue inmediato. A fines de ese año, Nike vendió por esa franquicia unos US$ 100 millones. La leyenda se comenzaba a forjar.